千亿“奶替”市场失色，李子园们寻求突围

斑马消费 陈晓京

含乳饮料的崛起，主要得益于抓住纯牛奶发展窗口期，成为名副其实的“奶替”，娃哈哈、李子园、菊乐股份、旺仔牛奶以及外来者养乐多等，赚得盆满钵丰。

当乳制品巨头崛起，挤压一众含乳饮料，其产品因为天然的营养缺陷，被消费者们视为“鸡肋”。

不过，含乳饮料市场规模仍有千亿，挽救这个略显颓废的市场，各大企业四面出击寻找“续命”的可能，纷纷在产品中增加功能性、包装焕新以及下沉市场，它们不想与乳制品巨头硬刚，但希望脱胎换骨。

增长困惑

在纯牛奶紧缺时代，含乳饮料自带“营养”的光环，成为“替代”牛奶的重要角色。那时，市场品类少、消费者认知模糊以及纯牛奶尚处于发展初期，含乳饮料得以异军突起。

近年来，随着上游牧场及乳企产能释放、乳制品品类扩充，以及物流技术的升级，含乳饮料走到十字路口，代表性企业正面临增长的困惑。

李子园感触颇深。近4年，公司收入始终徘徊在14亿元规模，主力业务含乳饮料持续疲软，销量由2021年的27.73万吨降至2024年25.17万吨。

2025年前三季度，公司录得营业收入约9.73亿元，同比下降8.51%。其中，含乳饮料收入8.87亿元，同比下降13.22%。

李子园所处的中性含乳饮料赛道，玩家并不多，所面临的竞争也不算特别激烈。相比之下，均瑶健康所处的乳酸菌饮料赛道，蒙牛优益C、养乐多以及味全群雄环伺，公司乳酸菌饮料业务收入明显下行，由2021年7.54亿元降至2024年的5.95亿元。

中国旺旺是复原乳市场霸主，旺仔牛奶畅销近30年，近些年来逐渐尝到增长压力。

2024财年，公司乳品及饮料业务收入降至121.09亿元。其中，旺仔牛奶收入增长仅呈“低个位数”。2025财年上半年低迷依旧，其乳品及饮料类业务收入59.41亿元，同比减少1.1%。

2025财年上半年，养乐多可能更为紧迫，近1年内先后关闭中国境内两座工厂，在华生产基地缩减至5家。同时，销量遭遇较大考验。今年前三季度，旗下上海、广州两大业务主体，销量分别为上年同期的81.1%和88.7%。

市场巨变

目前，含乳饮料已形成3大类产品:调配性含乳饮料、中性含乳饮料，以及发酵型含乳饮料。

这些产品均以鲜乳或乳制品作为主要原料，加入水、糖等不同辅料，再采取发酵或不发酵工艺，产品得以呈现出不同的口感和风味。

调配型含乳饮料代表产品主要为娃哈哈AD钙奶、旺仔牛奶及营养快线等；中性含乳饮料主要有李子园甜牛奶、燕塘甜牛奶；蒙牛优益C、养乐多及均瑶健康味动力等，是发酵型含乳饮料的代表。

就产品而言，含乳饮料类似咖啡产品，口感普遍酸酸甜甜，兼带饮料风味，属于易于成瘾饮料范畴。

娃哈哈AD钙奶、乐百氏AD钙奶以及小洋人等初代含乳饮料产品，于上世纪90年代横空出世。高峰时期，娃哈哈AD钙奶、营养快线以及旺仔牛奶，是各自企业的大单品，同时也是这一细分赛道的头部产品。

华泰证券研报披露，2013年，娃哈哈集团旗下营养快线、中国旺旺旗下旺仔牛奶，分别实现含税口径销售额200亿元、131亿元。

含乳饮料介于饮料与纯牛奶之间，长期被视作“奶替”。随着国内乳制品工业发展、消费者逐渐认识到含乳饮料并不等同于纯牛奶，含乳饮料的乳蛋白含量普遍不低于1.0%，远低于纯牛奶，营养价值差距明显，不再是家庭购物车里的必选项。

2015年开始，大众乳品消费市场向纯牛奶市场转移，含乳饮料市场规模逐年萎缩，2014年到2019年CAGR为-9%，昔日光环逐渐褪去。2019年至2023年市场规模趋于平稳，但在去年迎来小幅增长，主要受特定因素拉动。

去年2月，娃哈哈创始人宗庆后去世，支持娃哈哈以及国潮消费热潮，让娃哈哈AD钙奶重回主场。

据马上赢，娃哈哈集团在含乳饮料市场的市场份额由2月的12.8%增至3月的31.1%，此后一直保持20%以上。其第二大产品营养快线同样延续着平稳增长的趋势。

但这都是阶段性的，含乳饮料营养低、糖分高，与当下讲求的健康理念相悖，带来市场走弱，让行业企业经营乏力。

头豹研究院数据显示，2024年国内含乳饮料市场规模1512.6亿元，同比增长6.5%，远低于无糖茶等品类增速。

李子园几乎原地踏步，燕塘乳业、中国旺旺等发展大不如前，菊乐股份7年5次冲刺IPO未果，直至创始人童恩文去世，这家四川企业仍未登陆资本市场。

重塑竞争力

不管怎么说，千亿级含乳饮料市场，依然有着强大的基础，但与纯牛奶已不可同日而语。

曾经的百亿级大单品正在缩量。受制于产品结构单一，适应市场变化滞后，销售规模进一步萎缩，2024年，娃哈哈集团旗下营养快线销售规模萎缩至20亿元以内、旺仔牛奶销售规模约百亿。

这一细分赛道的参与者们，不得不寻求改善，寻找新的增长空间。

韩国宾格瑞的案例，给予国内企业不少借鉴。其主要通过产品裂变和产品扩张方式来拓展市场空间，已形成以大单品香蕉牛奶为主，各产品线百花齐放的品类格局。

宾格瑞在1974年推出坛子装香蕉牛奶后，一直坚持大单品策略，进入中国市场后将泡菜坛包装升级为利乐包装。

公司通过大单品奠定的市场地位和用户黏度，开拓其他产品类型，包括咖啡、果汁、发酵乳等。目前，处于产品裂变+扩张的新阶段。

李子园有样学样，一手健康化、口味化，一手开启高端化。这也能从公司签约代言人中，看到这家企业突围的迫切性。

2000年至2017年，公司先后签约周迅、范冰冰、林心如和苗苗代言，2024年签约成毅，侧重于95后、00后等新生代消费群体。

这些含乳饮料企业对产品升级迭代，着手抓住流行趋势。

今年以来，养生风潮刮到含乳饮料领域，药食同源成为产品开发重点。比如，味全就推出了五黑牛乳饮料，利用黑芝麻酱、黑枸杞等多个药食同源产品卖点，踩中养生需求。

均瑶健康发布第2代味动力产品，积极赋予产品功能化，推出的美日美梦益生菌饮品，主打助眠卖点，每日美研主打“喝出好起色”。

作为老牌含乳产品，娃哈哈旗下的营养快线不再局限于红白两色包装，宗馥莉掌舵之后进行健康化升级，通过添加各种营养成分及益生菌，衍生出新的版本，这或许是这个大单品在市场中拥有稳定市场份额的关键。

药食同源和功能化是公认的流量密码，但并非挽回颓势的唯一办法，更重要的在于渠道网络。相对于纯牛奶，含乳饮料价格只有前者一半，低价高质的产品在低线市场，尤其是节礼市场依然有着较大潜力。

渠道方面，在白酒消费疲软后，含乳饮料和汽水攻进餐饮渠道，产品高毛利、大容量产品更贴合聚餐场景，成为终端愿意推动的产品。

与此同时，含乳饮料的消费群体也发生了变革。据东北证券研报，在Z世代中，含乳饮料TGI为151，精致妈妈、资深白领、银发群体TGI均低于100。一方面Z世代乐于尝试新口味新口感，同时，含乳饮料产品的多样性满足了这些需求。

总体来看，尽管含乳饮料整体市场疲软，并不影响企业深入下沉市场和目标人群，与其说这是差异化竞争，不如说是将生存机会做大，它们不与乳制品巨头硬碰硬，却希望通过脱胎换骨，重塑竞争力。$均瑶健康$$中国旺旺(HK

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